Nachhaltig in guter Erinnerung bleiben dank Customer Experience Management
Sprachreisen. Viele von uns haben schon einmal eine gemacht - England, Frankreich, USA: das Angebot ist riesig. Eines der ersten Customer Journey Projekte bei Stimmt führten wir in diesem Kontext durch. Wir unterhielten uns mit Teenagern über ihre Erfahrungen vom ersten Moment, in dem sie sich mit dem Thema befassten, bis zur Zeit nach der Rückkehr.
Dabei erzählten sie uns von schlechten Französisch-Noten und dem Hinweis ihrer Lehrperson, doch ein paar Wochen in eine Sprachschule zu gehen. Von den Empfehlungen der Eltern, die mit derselben Sprachschule vor Jahrzehnten schon gute Erfahrungen gemacht hatten. Von Online-Formularen und vom Leben in stickigen Zimmern.
Von Lernwilligen und Partygängern
Wie immer bei solchen Interviews haben wir verschiedene Sprachschüler-Typen identifiziert: Natürlich wollten alle vordergründig eine Sprache besser lernen. Allerdings gab es unterschiedliche Motive und daraus auch Anforderungen an ihren Aufenthalt: Neben den Schüler und Schülerinnen, deren Hauptfokus ein demnächst besseres Zeugnis war, gab es auch andere, die sich besonders auf Partys ohne elterliche Kontrolle freuten.
Bei allen allerdings stach ein Moment in der Customer Journey hervor: Es war der Tag, an dem sie den Brief von ihrer Gastfamilie erhielten. Die jungen Menschen erzählten sehr emotional von diesem Augenblick. Sie erfuhren Einzelheiten von der Familie, ihren Gastschwestern und -brüdern, den Haustieren, wo in der Stadt sie wohnen würden und die Distanz zur Schule.
Dieser Brief war in der Customer Journey Map ein Schlüsselmoment.
Der Brief weckte viel mehr Emotionen als die Hochglanzbroschüren in den Reisebüros, mehr als die Fotos auf der Website. Auf Grund der Erzählungen erwarteten wir ein ausgereiftes Dossier mit vielen Bildern. Doch der Brief war nur ein profaner A4 Systemausdruck ohne Layout.
Diese Geschichte verdeutlicht, worum es bei Customer Experience Management geht.
Customer Experience Management steuert die Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu führen, dass das Kundenerlebnis mit einem Unternehmen in der Summe positiv ist.
Zentral dabei: Ein Kundenerlebnis kann weder gemanaged noch gestaltet werden.
Es ist das, was im Gedächtnis einer Kundin, eines Kunden hängen bleibt.
Im Beispiel gibt es einen zentralen Schlüsselmoment: der Gastfamilienbrief. Aber während für die party-orientierten Sprachschüler und -schülerinnen gute Clubs und ausgehtechnisch verträgliche Stundenpläne wichtig sind, erwarten lernorientierte Teilnehmende gute Lehrer und Lehrerinnen und die Möglichkeit viel zu üben. Und dann sind da noch die Eltern, die Lehrpersonen sowie die Ausbilder und Ausbilderinnen mit jeweils wieder anderen Anforderungen.
Auf der Seite der Sprachschule sind ganz unterschiedliche Bereiche involviert: Die Marketing-Abteilung verantwortet die Website, Drittpartner verkaufen die Reisen, das Back-Office schickt den Gastelternbrief, die Koordinatoren vor Ort organisieren die Familien und betreuen die Schüler und Schülerinnen, die Finanzabteilung schickt die Rechnungen. All das muss zusammenspielen, um am Ende die Erwartungen aller Beteiligten mindestens zu erfüllen.
Customer Experience Management heisst daher vor allem, Menschen über Bereiche hinweg auf ein gemeinsames Ziel einzuschwören und das Vorhaben zu orchestrieren.
Wir definieren vier Bereiche, die dazu nötig sind.
- Kundenwissen: Es ist zentral, die Kunden und Kundinnen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Dabei spielt Customer Experience Management im Unternehmen eine wichtige Rolle. An kaum sonst einer Stelle laufen die verschiedenen Initiativen zu Kunden und Kundinnen so zusammen wie hier. Die Aufgabe ist es also, Kundenwissen zu generieren, dieses systematisch zu sammeln und dann auch zur Verfügung zu stellen. Es geht darum, die Bedürfnisse und Motive zu verstehen und so das Verhalten einordnen zu können - mit ganz verschiedenen Ansätzen von qualitativen Interviews bis zu online Marketing Analytics. In unserem Beispiel sind die Erkenntnisse aus den qualitativen Interviews mit den Jugendlichen sowohl für das Marketing wie auch für das Back-Office wichtig.
- Strategie und Kultur: Customer Centricity funktioniert nur, wenn alle mitmachen und auch ihre Rolle im Zusammenhang mit Kunden kennen.
Kundenzentrierte Strategie heisst, sich auf die am besten zur Firma passenden Kunden und Kundinnen zu fokussieren und für sie Produkte und Prozesse zur Verfügung zu stellen, die ihre Bedürfnisse befriedigen. Das heisst priorisieren: Für wen bieten wir was in welcher Form an. Und Priorisierung ist eine strategische Aufgabe. Es versteht sich von selbst, dass Customer Experience Verantwortliche in die strategischen Entscheide in Unternehmen eingebunden werden müssen. Die Sprachschule kann sich besser positionieren, wenn sie sich klar darüber ist, wer ihre besten Kunden und Kundinnen sind, und dementsprechend sowohl das Angebot wie die Prozesse anpasst: Sind es Feierfreudige oder Lernorientierte?
Und auch die Mitarbeitenden müssen mit an Bord sein. Die Verankerung einer kundenzentrierten Denkweise kann über Ziele und Zielgrössen flankiert werden, muss aber über einen ganzheitlichen Ansatz geschehen. Das heisst: Vorleben durch das Management, passende Recruiting-Prozesse und das kundenzentrierte Mindset voraussetzen. Man muss deutlich machen, dass alle Mitarbeitende am Ende des Tages nur einem Ziel dienen: langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
- Messen und Steuern: Wenn klar ist, wo der Fokus liegt (und erst dann), weiss ein Unternehmen auch, wie und wo messen. Dabei greifen allgemeine Messinstrumente wie der Net Promoter Score oder Kundenzufriedenheitsbefragungen meist nicht weit genug. Sie sind ein guter Thermometer.
Wir wissen über solides Kundenwissen ganz genau, an welchen Schlüsselmomenten (Touchpoints) welche Zufriedenheitstreiber für wen relevant sind und so auch gemessen werden können. Die Sprachschule weiss: Der zentrale Schlüsselmoment «Gastelternbrief» muss sitzen, das kann sie messen. Genauso wichtig ist es, während des Sprachaufenthalts (je nach Fokus) die Partytauglichkeit oder das Lernumfeld von den Schülern und Schülerinnen einschätzen zu lassen.
- Reaktionsfähigkeit und Umsetzung: Es nützt alles nicht, wenn die Organisation nicht handeln kann.
Dabei geht es zum einen um die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Prozesse. Kundenzentrierte Ansätze (Customer Journey Design, Human Centered Design, Design Thinking) helfen, die Kundenbedürfnisse bei der Weiterentwicklung eines Unternehmens im Fokus zu halten.
Allerdings ist auch der beste Prototyp immer nur ein Konzept. Die grosse Arbeit liegt in der Umsetzung und dann vor allem im Betrieb.
Alle Mitarbeitende des Unternehmens müssen die Freiheit haben, im Sinne der Kunden zu handeln. Das heisst dann auch automatisch, dass alle kontinuierlich an der Verbesserung ihrer Interaktionen mit den anderen Mitarbeitenden und mit Kunden und Kundinnen arbeiten können und dürfen.
Die Sprachschule kann sämtliche Angebote kundenzentriert entwickeln und so vor der Umsetzung sicherstellen, dass sie auf Anklang stossen. Aber die Mitarbeitenden der Sprachschule brauchen die Unterstützung der Vorgesetzten, um kleine Extras liefern zu können, wenn es das braucht, oder einen Fehler auszumerzen und «Sorry» zu sagen. Die Mediation mit der Gastfamilie oder der Überzeugungsanruf bei der Ausbilderin oder dem Ausbilder führen zu ewiger Dankbarkeit.
Customer Experience Management richtet die Aktivitäten eines Unternehmens auf Kunden und ihre Bedürfnisse aus. Es ist viel mehr als die Gestaltung von Value Propositions mit Personas.
Customer Experience Management übernimmt idealerweise die Verantwortung für die Produkte und Prozesse, die Ziele und die Organisation einer Firma, damit sie den eigentlichen Zweck jedes Unternehmens verfolgen kann: glückliche und profitable Kunden.
Und so wird die Sprachschule in Zukunft ihre Mittel am richtigen Ort einsetzen, die richtigen Kunden ansprechen und ein positives Erlebnis ermöglichen, so dass es auch in der nächsten Generation heisst: «Nimm diese Sprachschule, die war schon super zu meiner Zeit».
