Autor: Cyrill Luchsinger ist Manager Customer Experience bei der Schweizerischen Post in Bern.
Früher sah der Kunde eine Werbung und suchte im Idealfall das Verkaufsgeschäft auf. Heute begegnet er dem Unternehmen an unzähligen Orten. Seine Erwartungen bei all diesen Kontaktpunkten (auch Touchpoints) zu erfüllen, fordert Unternehmen heraus. Es genügt nicht mehr, einfach gute Produkte und Services zu bieten. Der Kunde will mit seinen Bedürfnissen erkannt werden und ist auch bereit, für positive Erlebnisse und Erfahrungen mehr zu bezahlen.
Die Herausforderungen bzgl. der Customer Experience nehmen zu
Laut McKinsey wenden sich 25% der Kunden nach nur einer schlechten Customer Experience von einem Unternehmen ab. Und laut Gartner werden Kunden bis Ende 2021 85% ihrer Beziehungen zu Unternehmen gestalten, ohne dabei mit Menschen zu interagieren. Nur wer es schafft, komplexe Systeme verständlich darzustellen und damit dem Kunden einen einfachen Zugang zur Unternehmung zu ermöglichen hat gute Chancen auf einen nachhaltigen und wirtschaftlichen Erfolg. Gleichzeitig lässt sich damit die Kundenzufriedenheit und die Kaufloyalität erhöhen.
"You have to start with the Customer Experience and work back toward the technology". Steve Jobs (1997)
Darum braucht es Customer Experience Management
Die Ursprünge von CEM gehen auf die späten Neunzigerjahre zurück. Damals realisierten findige Köpfe, dass mit der Digitalisierung die Kundenzentrierung stark an Bedeutung gewinnt. Früher waren die Kontaktpunkte zwischen Unternehmung respektive Produkt und Konsument überschaubar und einfacher steuerbar. Seit der Jahrtausendwende hat sich die Marktdynamik grundlegend verändert: Die Anzahl der Kontaktpunkte explodierte förmlich. Preise und Produkte wurden austausch- und vergleichbar. Der Markt verlangte nach Differenzierung.
Der Kunde ist der zentrale Geldgeber. Wer ihn ins Zentrum der Aufmerksamkeit stellt, sichert seine Existenz. Diese Erkenntnis ist nicht neu, der Weg aber schon. Dieser ist heute ganzheitlicher, umfassender und radikaler als früher.
Customer Experience Management ermöglicht,
- neue Bedürfnisse auf dem Markt zu erkennen und darauf zu reagieren,
- aktuelle, komplexe Probleme der Kunden zu lösen und
- innovative Lösungen zu entwickeln, die mit ihrem Mehrwert überzeugen.
Wesentliche Erfolgsfaktoren für das Customer Experience Management: ein konsequenter End-to-End-Ansatz und eine agile, crossfunktionale Umsetzung. Sowie eine im Unternehmen einheitliche Denkhaltung.
Kombination von Innen- und Aussensicht
Die Herausforderung von CEM ist, die Outside-in-Sicht (was? wie? warum?) in kreative Problemlösungstechniken zu übersetzen und mit der Inside-Out-Sicht (warum? wie? was?) zu kombinieren. Customer Experience-Instrumente sind Hilfsmittel zum besseren Verständnis und zum Gestalten eines durchgängigen Kundenerlebnisses. Der Weg zur Customer Experience führt über das Ausprobieren, Machen und Überprüfen. CEM hört mit der Erarbeitung einer Customer Journey nicht auf. Zu CEM gehören auch die Realisierung, Einführung und die Messung des Erfolges.
Kundenzentriert arbeiten bedeutet, einen starken und direkten Draht zu den Kunden aufzubauen. Qualitativ tiefgreifende und prägnante Insights über die relevanten Kundengruppen sind notwendig, um strategisch das Richtige zu tun. Dies setzt voraus, den Alltag der Kunden besser zu verstehen: vor, während und nach der Nutzung der jeweiligen Produkte und Dienstleistungen. Nur so ist es möglich, Angebote zu schaffen, die den Kundenbedürfnissen auch wirklich entsprechen.
Die Kundensicht gilt es stets sorgfältig mit der Machbarkeit und der Wirtschaftlichkeit abzuwägen. CEM kann man dabei als eine Art Kreislaufmodell begreifen, wo es darum geht,
- Kunden einen einfachen Zugang und eine einfache Nutzung der Produkte und Dienstleistungen zu ermöglichen,
- den Loyalitätskreislauf in Gang zu setzen, der die Kundenentwicklung und die Weiterempfehlung stimuliert und
- als Unternehmen beweglich zu bleiben, um den Kundenbedürfnissen jederzeit gerecht zu werden.
Schlussfolgerung
Unter dem Strich bedeutet dies: (1) Die digitale Transformation macht den Kunden zum Dreh- und Angelpunkt von Angeboten. (2) Das Kundenbedürfnis wird zum Impulsgeber für neue Angebotskombinationen (gerade auch über Branchengrenzen hinweg). (3) CEM muss von der Führung auch tatsächlich gewollt und (vor-)gelebt, in Mitarbeiterziele übersetzt und in der Kultur des jeweiligen Unternehmens verankert werden.
