Das kundenzentrierte und automatisierte Marketing der heutigen Zeit beruht auf Daten und Fakten. Deshalb ich es nicht erstaunlich, dass sich «Customer Data Plattformen» (CDP) immer mehr durchsetzen.
AFO Solutions AG ist seit mehr als 15 Jahren im Bereich Data und Analytics im Marketing tätig und hat sich früh mit dem Thema CDP auseinandergesetzt. Im Gespräch mit Peter Hartmann, Geschäftsführer von AFO Solutions, gehen wir auf alles Wissenswerte rund um den Einsatz einer CDP in Unternehmen ein.
Herr Hartmann, könnten Sie kurz den Begriff CDP erläutern?
Peter Hartmann: CDP steht für «Customer Data Platform». Der Begriff wird sehr unterschiedlich verwendet. Wir verstehen darunter eine 360°-Usersicht, die ein Interagieren mit dem User wie auch mit dem Kunden in Realtime auf Basis der Event Streams erlaubt und zugleich einen Datenaustausch mit Marketing Automation oder CRM Lösungen ermöglicht.
Worin besteht für Sie der grösste Unterschied zwischen einer CDP und einem CRM oder Marketing Automation Tool?
In Abgrenzung zu einem CRM System arbeitet eine CDP auch mit anonymen Usern, wobei der Event Stream von Besuchern in Realtime zur dynamischen Segmentierung und zum Interagieren mit den Usern genutzt wird. Dazu werden typischerweise auch weitere Daten zu Usern wie auch zu Kunden benötigt, es besteht also auch eine Nähe zum Data Warehouse. Was oft missverstanden wird: Eine CDP ist keine Marketing Automation Lösung, sie versendet zum Beispiel keine E-Mails, sondern beliefert das E-Mail-Tool mit (Realtime) Informationen.
Worin sehen Sie die Vorteile der Einbindung einer CDP?
Eine CDP ermöglicht das personalisierte Interagieren mit Usern in Realtime sowie das Orchestrieren unterschiedlicher Marketingkanäle durch Verknüpfung mehrerer Tools. Neue Kanäle und Tools lassen sich schnell anbinden. Es ist also eine hohe Flexibilität gewährleistet. Genau das, was sich Marketingmanager heute wünschen.
Lassen sich CDP problemlos in die bestehende Infrastruktur eines Unternehmens einbauen?
Ja, das ist eine der grossen Stärken einer CDP: Bestehende Lösung im Data Management, CRM und in der Automation können typischerweise beibehalten werden. Oft gibt es trotzdem Anpassungsbedarf an der Architektur, das steht aber meist im Kontext von On Premise versus Cloud Lösungen.
Stichwort Cloud: angenommen ein Unternehmen hat sein Data Warehouse noch On Premise. Wie “einfach” ist hier die Umlagerung auf eine Cloud mit anschliessender Integrierung einer CDP?
Eine CDP wird typischerweise auf der Cloud betrieben, auch Marketing Automation Tools sind heute meist Cloud Lösungen. Deswegen empfehlen wir, auch die Data und Analytics Umgebung auf die Cloud zu migrieren. Gerade bei Data Plattformen wurden in den letzten Jahren unglaubliche Fortschritte erzielt. On Premise hat man keine Chance mehr hier mitzuhalten. Aber das ist keine Voraussetzung zum Aufbau einer CDP in der Cloud: Die Datenumgebung kann auch nachgelagert auf der Cloud entwickelt oder an die On Premise Lösung angebunden werden.
Können Sie uns erklären, mit welchen Schritten Sie ein typisches CDP Kundenprojekt umsetzen?
Wir starten typischerweise mit einer Analysephase, in welcher Strategie, Anforderungen und die bestehende Architektur im Marketingumfeld angeschaut wird. Für die Tool-Auswahl überlegen wir uns, was eine CDP leisten muss und wie sie in die bestehende Systemlandschaft eingebettet werden kann. Vor der Umsetzung erfolgt die Evaluation idealerweise verbunden mit einem PoC.
