Wie echte Begegnung und Interaktion auf den Love Brand Score von Hotels einzahlt
Ein Gastbeitrag von Marie-Josephine Ludewig, Director of Creative Strategy and Business Development bei Joli Berlin, im Gespräch mit Emely Siewert, Co-Owner des Cape Town Surf Hostel & Lodge Kapstadt und Creative Project Manager, ebenfalls Joli Berlin
Social-Media-Plattformen avancieren zum Lieblings-Urlaubsplanungstool: Knapp 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen präferieren Instagram und TikTok zwecks Inspiration und Reisebuchungen. In der Altersgruppe 25 plus pendelt der Wert bei rund 30 Prozent. Damit rangieren Freunde und Familie als Bezugsquelle für Informationen auf dem zweiten Platz – abgehängt von den Social Networks. Online-Reiseagenturen à la Booking.com nutzen weniger als ein Fünftel der Umfrageteilnehmenden. Klar zeigt die Studie des britischen Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov aus dem Jahr 2022 die Bedürfnisse der User auf: In der emotionsgeladenen Travel-Branche führt der Weg hin zu authentischen Inhalten, die auf ehrlichen Erfahrungswerten von Creators und Guesthouse-Betreibenden gleichermaßen beruhen. Generischer Bettenburgen-Content und detachierte Reisekonzerne waren gestern! Um in den Kreisen der Nutzer:innen die Wahrnehmung als Travel Love Brand anzutreiben und eine treue Fangemeinde aufzubauen und langfristig zu stärken, unterstützt Community Management.
Touchpoint: Soziale Netzwerke
Unvergessliche Erlebnisse kreieren, Erinnerungen für die Ewigkeit schaffen und like-minded Menschen kennenlernen – die Erwartungshaltung von Millennials und Generation Z an den eigenen Urlaub erweist sich derweilen als hoch. Wo früher Punktebewertungen, All-Inclusive-Deals und üppige Frühstücksbuffets den Ausschlag gaben, überzeugt heute erfolgreiches Social Media Marketing mittels Integration von Markenbotschafter:innen auf den verschiedenen Kanälen. „Der Wettbewerb innerhalb der Kapstädter Guesthouse-Szene ist sehr hoch. Dennoch heben wir uns von unseren Konkurrenten ab, indem wir Instagram und TikTok als zusätzliche Plattformen bespielen“, schildert Emely Siewert, Co-Owner des Cape Town Surf Hostel and Lodge, und klärt weiter auf: „Mittlerweile erreichen uns ein Drittel aller Buchungen via Instagram.“
Der persönliche Kontakt steht hier einem standardisierten und anonymisierten Buchungsprozess gegenüber. Ersterer bindet Gäst:innen durch die Möglichkeit der Interaktion verstärkt an die Unterkunft und bietet zudem ein Forum, Wünsche zu platzieren und aktiv mit dem Hotel zu kommunizieren. Sie treten nicht länger als stille Besucher:innen auf, sondern bekommen eine Stimme, die erheblichen Einfluss auf die Evolution eines Guesthouse als Marke nimmt. Parallel dazu entwickelt sich der Markt: kundenzentrierte Interaktion über Social Media lautet bei wachsendem Bedürfnis nach echter Nähe und Austausch mit Personen aus der eigenen Community das Gebot der Stunde.
Social Brand Voices weisen den Weg
Kuratierter Content, vorgestellt von Markenbotschafter:innen des Hotelbetriebs oder externen Content Creators, erhöht Zugehörigkeitsgefühl und Vertrauen und stärkt die Loyalty aufseiten der Community. Über die Social Channels erreichen Hotel oder Hostel Owner ihre Anhänger:innen in jeder Phase – ob Inspiration, Recherche oder Buchung, ob vor, während oder nach ihrem Aufenthalt. Beziehungspflege passiert über die Dauer des Urlaubes hinaus und erfährt eine stetige Intensivierung. Besucher:innen erwachsen indes zu Heavy Brand aka Hotel Lovers. Gut umgesetzt winken neben erhöhtem Umsatz auch wertvolle Insights zum Verhalten der Gäst:innen, die in uneingeschränkten Netzwerken im Sande verlaufen.
Mit Blick auf den Aufbau und die Unterhaltung eines Instagram- oder TikTok-Kanals rückt die geplante, kontinuierliche und sorgfältige Befüllung der Channels mit hochwertigen Inhalten an allererste Stelle. Ausgezeichnete Engagement Rates erzielen Reisehinweise mit Lokalbezug, verpackt in ein FAQ-Format, sowie emotionsgetriebener Content, der eine tiefe Nähe zwischen Social Brand Voice und Followern aufbaut. Kontaktaufnahmen per Direct Message beantworten Guest-House-Inhaber:innen bestenfalls individuell, nahbar und in jedem Fall im Zeitfenster von 24 Stunden. Daneben helfe auch der Blick nach links und rechts, um wertvolle Marketingstrategien der Mitbewerber:innen hinsichtlich Community Management aufzugreifen, empfiehlt Emely Siewert.
Entschlüssle und lese die Community
Eine halbe Stunde täglich, so viel Zeit plane sie neben der Content-Produktion für Social-Media-Aktivitäten ein, erzählt Co-Owner Siewert. Dahinter steckt der ausgeklügelte Ansatz, innerhalb einer themenbasierten Gruppe Aufmerksamkeit durch Likes, Kommentare und Hashtags zu erzielen – sogenanntes Outbound Marketing zu betreiben. Gleichzeitig dient der Fahrplan der Konkurrenzbeobachtung und erleichtert es, Strömungen und handfeste Trends kurzfristig zu erkennen und darauf angemessen zu reagieren
Ganz grundsätzlich ergibt es viel Sinn, die digitalen Spuren der Zielgruppe im Social-Media-Kosmos zu verfolgen und einen Blick durch die User-Brille zu werfen. Um aus der eigenen Bubble auszubrechen, unterstützen folgende Fragen als Leitplanken:
- Welche Interessen verfolgt die Zielgruppe?
- Welche Reiseziele präferiert die Zielgruppe?
- Welche saisonbedingten Synergien lassen sich nutzen?
- Wo hält sich die Zielgruppe im Rahmen von Social Networks auf?
Wer Erkundigungen diesbezüglich einholt, erzeugt mit hoher Wahrscheinlichkeit einen erheblichen Buzz im relevanten Personenkreis und liefert perspektivisch maßgeschneiderten, von der Community geliebten Content.
Fans erwachsen zu Creators
Wo aus Followern Freunde werden, schlummert das Potenzial, sie als engagierte und authentische Content Creators zu gewinnen. Unter Nutzung eines vom Guest House eingeführten Hashtags können talentierte Nutzer:innen auf ihre Inhalte aufmerksam machen. Als zielführende Strategie erweist sich auch die aktive Suche nach Creators per Story auf den jeweiligen Channels. Im Umfeld der Community entsteht so ein dynamischer wie diverser Creator-Pool, dessen Mitglieder eine festgeschriebene Menge Postings pro Monat ausliefern.
Auf Langstrecke profitieren die Social Channels so von einem hohen Authentizitätslevel, vielseitige Inhalte repräsentieren hier die facettenreiche Community und zahlen auf den Grad der Wertschätzung ein. Im Ergebnis stärkt das die Brand Love auf User-Seite, während Channel Owner ihren Nutzen aus neuartigen Markenperspektiven ziehen.
Zeit für wirklich enge Freunde
Hostel- oder Hotelbetreiber:innen sollten Communitys gekonnt auf dem passenden Kanal platzieren und limitieren. Social Clubs ausbauen, Gäst:innen separiert und individuell abholen und erlesenen Content bereitstellen – so lautet die Handlungsempfehlung. Ein möglicher Ort hierfür ist Instagram mit seiner „Enge Freunde“-Option.
In dieser Gruppe ausgewählter Mitglieder begegnen sich Brand Lover und Creator und treten in Interaktion miteinander. Ein Austausch, von dem beide Seiten profitieren und der den Turbo der Kundenbindung schaltet. Diese VIP Social Areas bieten eine wertvolle Verlängerung klassischer Clubs in die Social-Media-Welt oder ersetzen diese sogar. Exklusives Storytelling im Rahmen geschützter Netzwerke übernimmt die Rolle eines Marketing-Inkubators und liefert für Umfragen wertvolle Erkenntnisse.
Richtig eingesetzt, knüpft erfolgreiches Community Management starke Bande zwischen Usern, Creators und Channel Hosts - ein Effekt, der in dieser Form mit nahezu keinem anderen Tool im Social Media Marketing realisierbar ist. Wer die Nähe und den Austausch zu den Followern sucht, Beziehungen kontinuierlich pflegt und ausbaut, der erntet das kostbare Vertrauen und die Treue der Fans und gewinnt zudem neue Blickwinkel, die langfristig auch das unternehmerische Wachstum befeuern.
Über die Autorinnen
Marie-Josephine Ludewig ist als Director of Creative Strategy and Business Development bei der Influencer-Marketing-Agentur Joli Berlin tätig. Bevor Ludewig beim Berliner Start-up anheuerte, war sie als Kernmitglied des Tinder-Deutschland-Teams maßgeblich an der Planung der Marketingstrategien des Dating-App-Providers beteiligt. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolviert sie an der FHDW Hannover und knüpft daran einen Besuch an der renommierten Hamburg Media School an, die sie mit einem MBA in Medienmanagement abschließt. Ein früher Einstieg Ludewigs ins Influencer Marketing verleiht ihr Expertinnen-Status auf diesem Gebiet.
Emely Siewert ist als Project Manager Creative Strategy bei der Influencer-Marketing-Agentur Joli Berlin tätig. Parallel dazu betreibt sie seit 2020 als Co-Owner und gemeinsam mit zwei Partnern das Cape Town Surf Hostel and Lodge. Zuvor sammelte die angehende Meeresbiologin, wohnhaft in Potsdam und Kapstadt, zahlreiche Erfahrung im Bereich Social Media Management.
