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Aus dem Bauch heraus

cmm360 - 19. August 2019

Alle Menschen besitzen zwei Entscheidungssysteme: ein rationales und ein intuitives. 95% aller Entscheidungen werden vom intuitiven Entscheidungssystem gefällt. Webseiten werden derzeit zumeist für den rationalen Teil des Kundengehirns optimiert. Webseitenbetreiber verschenken damit viel Potenzial – nicht nur mit Blick auf die Conversion, sondern auch auf das Nutzererlebnis und die Kundenzufriedenheit insgesamt.

Intuitive Denkprozesse entstehen nicht zufällig. Sie resultieren aus klar definierten und immer wiederkehrenden Verhaltensmustern – den Behavior Patterns. Diese Patterns kann man sich als Schablonen unseres Handels vorstellen. So reicht im Alltag oft ein weißer Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person für vertrauenswürdig halten. Im E-Commerce werden diese Abkürzungen zum Vertrauensaufbau etwa durch Testimonials oder externe Gütesiegel erreicht.

Studie von elaboratum bestätigt die Wirksamkeit von Behavior Patterns im E-Commerce

Die positive Wirkung von Behavior Patterns im E-Commerce konnten wir in einer Studie unter 2.400 Teilnehmern nachweisen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Behavior Patterns an mehreren Stellen entlang des Sales-Funnels im E-Commerce positiv auf die User Experience und Conversion-Rate der optimierten Seite einwirken. Die Warenkorbgröße steigt bei Seiten, die die unbewussten Verhaltensmuster ansprechen. Der Business Value, also die Kombination aus Conversion-Rate und Warenkorbgröße steigt unabhängig davon, ob eine modifizierte Seite besser bewertet wurde oder nicht – und das durchschnittlich um 23,4%.

Bewusste Manipulation der Kunden?

Bei der Nutzung von Behavior Patterns kommt schnell die Frage, ob es sich um eine Manipulation der Käufer handelt. Die Antwort lautet: Ja, man kann mit Behavior Patterns manipulieren. Wer sich mit dem Thema auseinandersetzt, muss sich der Diskussion stellen, wo Manipulation beginnt und klare Regeln definieren, wo die rote Linie gezogen wird. Doch die Debatte beruht nicht nur auf moralischen Aspekten. Sie hat auch ein überzeugendes betriebswirtschaftliches Fundament: Jede Manipulation von Nutzern wird mit Nachkauf-Dissonanz bestraft. Erhöhte Retouren- bzw. Storno-Quoten sowie eine beeinträchtigte Kundenbeziehung sind die unerwünschten Folgen. Wer in Kundenlebenszyklen denkt und an einer langfristig profitablen Beziehung interessiert ist, sollte die Entscheidungsarchitektur so anpassen, dass Nutzer lediglich einen kleinen Schubser in die Richtung erhalten, die ihren Bedürfnissen entspricht.

Die passenden Patterns auswählen

Es gibt unzählige Behavior Patterns, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Nicht alle Patterns haben eine gleich starke Wirkung auf den Nutzer. Um herauszufinden, welche Patterns für die eigene Zielgruppe wirksam sein können und somit für die Optimierung herangezogen werden sollten, geht der Umsetzungs-Phase eine Analyse-Phase voraus. Dabei geht es darum, den Kunden mit seinen Bedürfnissen bestmöglich kennen zu lernen. Darauf basierend werden im Kontext mit dem Produkt die relevantesten Patterns definiert und in der Umsetzungs-Phase für die Optimierung herangezogen.

Die TOP 5 der wirkungsstärksten Behavior Patterns

Trotz aller Unterschiede je nach Zielgruppe und Geschäftsmodell lassen sich einige besonders wirkungsstarke Patterns definieren:

  1. Decoy Effect: Müssen sich Menschen zwischen einer günstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie zumeist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy („Köder“), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.
  2. Anchoring: Das Pattern Anchoring lässt sich als Metapher verstehen. Wer im Boot einen Anker wirft, kann sich von dieser Stelle nicht mehr weit wegbewegen. Der so genannte Preisanker funktioniert ähnlich. Ein einmal wahrgenommener Zahlenwert wird bei der Verarbeitung eines Preises immer als Referenz herangezogen. Unabhängig davon, ob der Zahlenwert mit dem Preis in Verbindung steht oder nicht. Wer auf seiner Webseite also hohe Werte integriert (z.B. über Besucherzahlen oder zufriedene Kunden) sorgt für eine niedrigere Wahrnehmung der Preise. Ähnlich auch bei gesenkten Preisen: Der höhere Streich-Preis sollte immer zuerst erscheinen, um den reduzierten Preis als noch günstiger erscheinen zu lassen
  3. Authority: Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus können als Autoritäten wirken und den Käufer von der Qualität überzeugen und zum Kaufen bewegen.
  4. Social Proof: Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten.
  5. Endowed Progress Effect: Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt schon näher ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Beim Online-Shopping lässt sich dieser Effekt beim Check-Out Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erhöht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden

Fazit

Behavior Patterns bergen ungeheures Potenzial für Webseitenbetreiber, ihre Online-Shops zu optimieren. Doch das Potenzial ist nach wie vor weitgehend ungenutzt. Nicht nur im Hinblick auf die reine Conversion. Wer sich in seiner Kundenansprache an Behavior Patterns orientiert, verbessert das Kundenerlebnis und trägt damit auch langfristig zum Geschäftserfolg bei.

Praxisbeispiele

Ein Blick auf die Praxis

Mit unserer Studie konnten wir erstmals wissenschaftlich nachweisen, dass sich der Einsatz von Behavior Patterns positiv auf User Experience und Conversion-Rate auswirkt. Praxisbeispiele zeigen sogar eine deutlich höhere Relevanz. In bisherigen Projekten konnten wir einen durchschnittlichen Uplift von 50% gegenüber klassischen Optimierungsmaßnahmen erzielen.

Praxisbeispiel JUMBO

JUMBO ist der Schweizer Baumarkt für alle Verschönerungs- und Verbesserungsarbeiten in Haus und Garten. Seine Produkte bietet das Unternehmen in 39 Filialen und im Onlineshop an. Der erst ein Jahr alte JUMBO Onlineshop ist von Anfang an mit klarer Omnichannel-Ausrichtung konzipiert worden. Dabei waren die Cross-Channel-Prozesse und Features von Beginn im Fokus. elaboratum hat JUMBO dabei unterstützt, die User Experience der Cross-Channel-Prozesse mithilfe von Behavior Patterns kundenzentriert weiterzuentwickeln und zu optimieren. Das formulierte Ziel war eine Verbesserung der User Experience und eine intuitive Nutzung durch den Kunden. Mit der Optimierung wurde angestrebt, sowohl Filialverkäufe und -besuche als auch die E-Commerce-Conversion Rate zu steigern. Hierzu hat elaboratum Tracking-Daten analysiert, einen Branchen-Benchmark angefertigt sowie einen kompakten Nutzertest durchgeführt und darauf basierend konkrete Konzepte und Entwürfe zur Optimierung erstellt. Bei JUMBO wurde zum Beispiel durch Reduktion der Komplexität der benötigten Entscheide im Kauf- und Informationsprozess im Onlineshop ein für den Kunden angenehmeres und einfacheres Kauferlebnis kreiert.

Praxisbeispiel Sunrise

Auf einen anderen Zeitpunkt in der Customer Journey hat sich Sunrise konzentriert. Sunrise ist das größte, nichtstaatlich-kontrollierte Telekommunikationsunternehmen der Schweiz und bietet Mobilfunk-, Internet-, TV- und Festnetzdienste für Privat- und Businesskunden an – auch über den eigenen Webshop. Mit Behavior Patterns sollte der Checkout-Bereich optimiert werden. Bei der Auswahl und der Gestaltung der Patterns und Trigger wurden ausschließlich Maßnahmen mit sehr geringer Komplexität in der technischen Implementierung selektiert, um Restriktionen durch parallele Projekte zu beachten und dennoch schnell Verbesserungen zu schaffen. Fokus lag auf der Anpassung der Textelemente. Auch mit diesem begrenzten Gestaltungsspielraum konnte durch den Einsatz von über 15 Patterns im Checkout eine Steigerung der Conversion-Rate um 16% erreicht werden. Das Beispiel zeigt: Eine Optimierung auf Behavior Patterns muss nicht immer visuell sein. Manchmal reicht es sogar mit noch weniger Aufwand kleine Textpassagen anzupassen, um ein besseres Ergebnis zu erzielen.

AUTORENBOX

Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei der Digital-Beratung elaboratum. Er beschäftigt sich seit über 10 Jahren empirisch mit dem Nutzerverhalten im digitalen Kontext. Seine Schwerpunkte sind ganzheitliche UX-Konzepte und Wachstumsstrategien mit verhaltenspsychologischen Mitteln.

Philipp promovierte an der Schnittstelle zwischen Marketing, IT und Psychologie. Sein aktuelles Buch „PsyConversion“ ist seit August 2018 im Handel erhältlich.

Marco Schulz ist als Director der Digital-Beratung elaboratum suisse GmbH für das Schweizer Geschäft der elaboratum und den Standort in Bern verantwortlich. Seit knapp 10 Jahren beschäftigt sich Marco mit einem breiten Spektrum von Digital- und E-Commerce Themen. Als Mitglied des PsyConversion Teams begleitet er insbesondere die Schweizer Projekte (u. a. JUMBO und Sunrise) bei der Optimierung von User Experience und Conversion mithilfe verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse.

 

https://www.elaboratum.ch/leistungen/psyconversion-methode/

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