Prozesse und Technologien für kanalübergreifende Kundenansprache
Über die Bedeutung von online Handel lässt sich nicht mehr streiten. Diese seit langem zu beobachtende Entwicklung hat auch gezeigt, dass vieles, was einst als Trend galt, heute zu den harten Erfolgsfaktoren für Shops, Portale und Plattformen zählt. Das liegt vor allen Dingen an den Kunden, die online einkaufen. Für sie ist der digitale Shoppingkanal das Aushängeschild eines Unternehmens, auch im B2B. Kein anderer Touchpoint bietet daher mehr Potenzial, Kunden direkt beim ersten Eindruck zu begeistern – oder zu verschrecken.
Keine Trends, sondern Erfolgsfaktoren
Kunden sind mittlerweile so stark an digitale Technologien gewöhnt, dass sie eine ganze Reihe von Erwartungen aufgebaut haben. Auch wenn Sie beispielsweise im B2B-Kontext mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Dazu zählen unter anderem:
- Personalisierung
- Preis- und Produktinformationen
- Konfigurationsmöglichkeiten
- Kompatibilitätsprüfungen
- Produktvisualisierungen
- Produktvergleiche
- Service-Funktionalitäten
- Suchfunktionen
Diese Faktoren sind die Basis für den Erfolg im eCommerce. Laut eines Reports der Universität Regensburg sehen Unternehmen im B2B entsprechende Online-Shops als hochrelevanten Einkaufskanal in den kommenden fünf Jahren. Wenn wir also den ersten Trend im eCommerce ausmachen wollen:
eCommerce Trend 1: eCommerce-Angebote für Geschäftskunden werden stark ausgebaut
Um die User überall zuverlässig abzuholen und ihnen die optimale Customer Experience zu bieten, führt für die Storefront kein Weg an einem Mobile-first-Ansatz mit responsivem Design vorbei. Ebenso sollte man sich technologisch die Option offenhalten, später oder parallel native Apps und weitere Systeme und Applikationen mit Commerce-Funktionen anzubinden. Die Architektur sollte insbesondere auch eine zukünftige Integration mit etablierten Online-Kanälen, wie der Website oder sozialen Medien, unterstützen. Um diese Anforderungen abzudecken, zeichnet sich eine neue technologische Vorgehensweise ab.
Grafik: Unerlässlich in der Gestaltung von Webshops und Portalen ist UX Design.
eCommerce Trend 2: Headless-Architekturen für Commerce-Systeme
Bei dieser Basisarchitektur ist das Frontend vom Backend abgetrennt und als eigene Anwendung gestaltet, die die eigentlichen Commerce-Funktionen eines Backend-Commerce-Servers nur per Webservice konsumiert und auch Transaktionen nur per Webservice mithilfe des Commerce Backends ausführt. Dadurch gewährleistet die Headless-Architektur eine deutlich höhere Flexibilität. Das Frontend kann sehr viel einfacher an künftige Anforderungen angepasst werden.
Der Aufbau eines neuen digitalen Absatzkanals oder Kundenportals sollte unerlässlicher Bestandteil jeder digitalen Business-Strategie sein. Gerade B2B-Unternehmen haben aber eine ganze Reihe Geschäftspartner, zum Beispiel Händler und Zulieferer. Zudem ist ihre eigene Reichweite über den Shop nicht beliebig skalierbar – grade was den internationalen Handel anbelangt.
eCommerce Trend 3: Vom Kundenportal zum Marktplatz
Unternehmen im B2B nutzen bereits etablierte Marketplaces wie Amazon oder eBay. Dort profitieren sie von einer enormen Reichweite und können bestehende Infrastruktur ohne Zusatzkosten nutzen, also Server, Shopsystem etc. Andererseits versuchen gerade auch im B2B Unternehmen verstärkt, ihre eigene online-Präsenz zum Marktplatz weiterzuentwickeln, das heißt, auch Angebote von unternehmensfremden Produkten und Dienstleistungen einzubinden.
Die große Herausforderung der Digitalisierung besteht heute darin, die Kommunikationswege kanalübergreifend zu harmonisieren. Diese Strategie nennt man Omnichannel. Hieraus entsteht eine Notwendigkeit, die man aufgrund ihre aktuellen Dynamik auch als weiteren Trend festmachen kann.
eCommerce Trend 4: eCommerce ist der neue digitale Vertrieb
Allgemein gesprochen ist die Digitalisierung des Vertriebs Notwendigkeit und Problemlösung zugleich. In den kommenden Jahren werden nur Vertriebsorganisationen erfolgreich sein, die ein hybrides Modell fahren. Sie werden es schaffen, sowohl digitale als auch persönliche Beratung unabhängig vom Kommunikationskanal anzubieten. Digitale Commerce-Plattformen werden dabei unterstützen.
Ebenfalls ein großer Vorteil: mit einem funktionierenden eCommerce werden Unternehmen und der entsprechende Vertrieb einem Verhaltensmuster von Kunden gerecht, das auch als „Ropo-Effekt“ bezeichnet wird. „Ropo“ steht für „Research online, purchase offline“ und beschreibt, dass Kunden sich umfassend online informieren – dann aber sehr gern das eigentliche Produkt offline erwerben, also etwa im Ladengeschäft. Das gilt vor allem für erklärungsbedürftige Produkte. Eine große Chance also gerade für den B2B-Vertrieb, die aber nicht wahrgenommen werden kann, wenn das entsprechende online-Angebot fehlt – und die führende Unternehmen bereits nutzen.
Bild: Beispiel für kundenspezifischen Content. Alle wichtigen Informationen sind direkt einsehbar. Mit einem Klick oder per Mouse-over können schnell weitere Informationen angezeigt werden. Es gibt Optionen zur Kalkulation und zum Vergleich mit ähnlichen Produkten, weitere Services rund um das Produkt und Simulationsfunktionen oder Anwendungsvideos.
eCommerce Trend 5: Online-Angebote mit offline-Angeboten vernetzen
Man könnte es auch so nennen: Bieten Sie eine integrierte Customer Experience. Das erwarten Kunden heutzutage. Dieses Szenario, bzw. diese Entwicklung, wird auch „Phygitale Shopping-Strategie“ genannt oder schlicht „phygitales Shopping“. Phygital ist eine Wortverbindung aus „physisch“ und „digital“ und beschreibt das Ziel, stationären Handel und online-Handel zu verschmelzen. Eine ganzheitliche Integration von Absatzkanälen ist die Zukunft auch im B2B.
Ein ganzheitlicher Plattformgedanken als Leitmotiv im eCommerce ist die Basis für nachhaltigen Erfolg. Aus vertrieblicher Sich gelingt es so auch effektiver, neue Geschäftsfelder zu besetzten und neue Angebote zu platzieren. Auch in diesem Bereich lassen sich neue Trends benennen, die auf der Etablierung neuer Prozesse im Zusammensiel mit neuen Technologien beruhen.
eCommerce Trend 6: Subscription-based Geschäftsmodelle
Es gibt im B2B zurzeit den Trend zu variableren Vertragsmodellen. Hierbei kaufen Kunden zum Beispiel Büromaterial, Fahrzeuge, Maschinen, elektronische Produkte, medizinische Ausstattungen oder Anlagen nicht mehr zum Festpreis, sondern bezahlt nach genutzter Leistung. Solche Geschäftsmodelle sind ohne Kundenportal gar nicht möglich. Mit anderen Worten: eCommerce-Plattformen machen es deutlich leichter, Leasing-Modelle für eigene Produkte zu etablieren.
Geschäftsmodelle deutlich zu erweitern ist ein aktueller Trend mit vielen Ausprägungen. Dazu gehören auch:
eCommerce Trend 7: IoT und digitale Zwillinge
Ein digitaler Zwilling ist das virtuelle Abbild einer realen Maschine oder Anlage. Der Vorteil ist, dass der digitale Zwilling Aufschluss über den Zustand seines realen Vorbildes gibt oder anstehende Wartungen anzeigt, ohne einen direkten Zugriff zu benötigen – die Maschine kann ungehindert weiterlaufen. Voraussetzung ist die tiefe Integration des Zwillings in die Systemlandschaft. In die gleiche Kerbe schlägt auch die Anbindung von Maschinen, Kühlschränken, Haustechnik, Fahrzeugen und Ähnlichem an ein Internet-of-Things (IoT) Netzwerk.
Der eCommerce war schon seit jeher ein Feld mit hoher Dynamik. Seien es rechtliche Fragen, Prozesse oder neue Technologien: Handlungsschnelligkeit ist die Gemeinsamkeit der Erfolgreichen. Die Pandemie hat diese Gegebenheiten nur weiter verfestigt. Was wir sehen, ist aber, dass sich immer mehr Unternehmen anschließen, mit integrativen Strategien und modernen Technologien. Mit diesem Trend wollen wir deshalb schließen:
eCommerce Trend 8: B2B-Unternehmen starten ganzheitliche eCommerce-Projekte
Trends und Entwicklungen im eCommerce können auf den ersten Blick erschlagen. Wir haben hier noch gar nicht von Stichworten wie Virtual Assistance, Voice Search, Simulationen, Augmented Reality (AR) oder Progressive Web Apps (PWA) gesprochen. Auch erzwingen externe Entwicklungen immer wieder eigene Reaktionen. Nennen kann man hier: First Party Cookies, DSGVO oder ESG Policys (Nachhaltigkeit von Marke und Produkt, Lieferkettengesetzte etc.).
Trotz dieses Jungels an Schlagwörtern erkennen wir, dass Unternehmen verstärkt mit dem richtigen Ansatz reagieren: eine eCommerce Strategie, die darauf setzt, die ersten Schritte erfolgreich zu gehen und sich dann sukzessive zu einem ganzheitlichen und integrierten online-Angebot zu entwickeln, das die oben genannten Erfolgsfaktoren berücksichtigt.
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